Materi 9 (Bagian 2) : Mengembangkan dan Menentukan Harga Produk dan Jasa

Definisi / Pengertian Harga (Price)

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan..

Tujuan Penetapan Harga
1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
3. Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi.
4. Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.
5. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.

Cara / Teknik / Metode Penetapan Harga Produk
1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan Pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain.(organisasi.org)

Ada yang menetapkan harga di atas harga pasar yang tinggi. Ini dilakukan bagi produk-produk baru dengan penemuan-penemuan teknik rekayasa baru. Pada mulanya ditetapkan harga yang tinggi kemudiaan bila pasar sudah tergantung pada produk penemuan baru tersebut harga tahap demi tahap dikurangi sesuai dengan masa dari hidup produk. Mungkin saja produk-produk tersebut sudah mulai jenuh di pasar. Perusahan-perusahaan yang memiliki produk inovasi tinggi biasanya memiliki hak paten dan akan memilih salah satu strategi dari dua strategi sebagai berikut.

1. Strategi Harga Skimming

Strategi harga skimming biasanya diterapkan pada produk-produk temuan baru pada saat diluncurkan ke pasar. Pada saat diluncurkan ke pasar, pada awalnya ditetapkan harga yang tinggi, dengan maksud untuk menutupi biaya investasi (riset dan pengembangan) yang tinggi. Selanjutnya, harga dikurangi secara bertahap agar dapat bersaing. Tentu saja, tujuan strategi ini adalah untuk memaksimumkan keuntungan jangka pendek dalam rangka menutupi biaya investasi. Harga skimming hanya dapat dilakukan pada suatu kondisi tertentu, yaitu:
(a) Kualitas dan citra produk harus mendukung harganya yang mahal, dan jumlah pembeli yang menginginkan produk pada harga tersebut memadai.
(b) Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak terlalu tinggi, sehingga pembeli menunda memanfaatkan penerapan h arga yang mahal.
(c) Pesaing tidak akan dapat masuk ke pasar tersebut dengan mudah dan menjual produknya dengan harga yang relatif rendah. Bila persyaratan-persyaratan di atas tidak dipenuhi, maka penerapan harga skimming tidak dapat dilakukan, bahkan akan menimbulkan kerugian.

2. Strategi Harga Penetrasi

Strategi penetapan harga penetrasi merupakan penetapan harga suatu produk standar. Metode ini dilakukan dengan cara menetapkan harga awal harga perdana yang rendah, dengan tujuan agar dapat diterima pasar secara luas. Salah satu tujuan dengan menetapkan metode ini adalah untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Penetapan harga yang rendah lebih disukai oleh pasar karena beberapa kondisi, diantaranya:
* Pasar harus sangat peka terhadap harga, sehingga harga rendah bisa membuka pasar yang lebih luas.
* Biaya produksi dan distribusi harus turun pada saat volume penjualan meningkat.
* Harga rendah harus membantu persaingan.

3. Strategi Penyesuaian Harga

Harga hendaknya harus disesuaikan dengan variasi konsumen, situsi dan kondisi. Pernahkan anda membeli barang dengan didiskon atau diberi potongan harga? Atau mungkin anda pernah menerima harga promosi yang lebih murah? Atau mungkin anda pernah berbelanja suatu barang yang jenisnya sama di suatu tempat dengan harga yang berbeda di tempat lain ?
Dalam penyesuaian harga, ada beberapa strategi, yang meliputi:
* Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga
* Penetapan Harga Psikologis
* Penetapan Harga Promosi.

“Ada sejumlah cara dalam menetapkan harga, tetapi cara apapun yang digunakan seharusnya memperhitungkan faktor-faktor situasional. Faktor-faktor itu meliputi:

1. Strategi perusahaan dan komponen-komponen lain didalam bauran pemasaran.

2. Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari produk-produk lain yang bersaing dalam mutu atau tingkat pelayanan konsumen.

3. Biaya dan harga pesaing.

4. Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.

Suatu perusahaan dalam menetapkan harga produk umumnya berorientasi pada 3 hal, yaitu:

1) Penetapan Harga yang Berorientasi Biaya
Kebanyakan suata perusahaan menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan. Umumnya semua biaya, termasuk pengalokasian biaya tambahan, selalu berubah dan dibuat berdasarkan perkiraan tingkat pelaksanaan. Penetapan harga yang berorientasi biaya biasanya dilakukan dalam perdagangan eceran (bahan makanan, mebel, kerajinan, pakaian) dan pesanan karena biayanya sulit ditentukan sebelumnya, seperti pembuatan bangunan dan mesin yang khusus. Hal-hal yang perlu menjadi pedoman dalam penetapan harga yang berorientasi biaya adalah :

a) Presentase kenaikan harga harus berbanding terbalik dengan harga satuan. Artinya, semakin rendah harga satuan, semakin tinggi presentase kenaikan harga. Contoh: Sebuah dompet yang semula harganya Rp. 20.000 dapat dijual dengan harga Rp. 40.000.-atau terjadi kenaikan harga sebesar 100 %. Sementara seperangkat meja kursi yang harganya Rp. 300.000 dapat dijual dengan harga Rp 450.000 atau kenaikan harga relatif lebih rendah sebesar 50 %.

b) Tingkat kenaikan harga harus berbanding terbalik dengan harga penjualan. Artinya, bila suatu produk semakin sering dibeli, maka kenaikan harga semakin sedikit. Semakin sedikit produk tersebut dibeli, semakin tinggi kenaikan harganya. Sebagai contoh: Surat kabar, rokok dan sabun mandi akan memiliki kenaikan harga yang lebih rendah dari peralatan elektronik seperti komputer, televisi, lemari es, dan mesin cuci.

2) Penetapan Harga yang Berorientasi Permintaan.
Penetapan harga sebagian besar berdasarkan pada banyak permintaan. Apabila permintaan banyak, harga yang dikenakan akan tinggi. Akan tetapi, bila permintaan sedikit, harga yang dikenakan akan rendah walaupun dalam kedua kasus di atas harga satuan yang berlaku mungkin sama. Harga dapat berbeda-beda berdasarkan konsumen. Harga yang lebih tinggi diberikan kepada pembeli yang tidak mempedulikan harga, dan harga yang lebih rendah diberikan pada pembeli yang memperhatikan harga. Penetapan harga seperti ini dapat menghancurkan kepercayaan konsumen dalam jangka panjang.

a) Harga dapat berbeda berdasarkan tempat. Contahnya, tempat duduk di stadion dan bangunan ruko yang disewakan.

b) Harga juga dapat berbeda-beda menurut waktu, misalnya produk musiman dan minuman.

c) Harga dapat berbeda-beda berdasarkan versi produk. Versi-versi produk yang agak berbeda diberi harga yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan biaya marginal masing-masing. Contoh, satu kotak susu pasterisasi dengan harga kemasan seharga Rp. 2.500 dapat dijual seharga Rp. 5.000. Sedangkan satu kotak susu pasterisasi yang sama dengan harga kemasan Rp. 1.500 dapat dijual dengan harga Rp. 3.000,-

3) Penetapan Harga yang Berorientasi Persaingan.
Penetapan harga dilakukan bila harga tersebut sebagian besar ditentukan oleh harga pesaing yang lain. Dalam hal ini harga tidak perlu sama. Perusahaan dapat mempertahankan harga produknya lebih tinggi atau lebih rendah dari harga produk pesaing dalam batasan presentase tertentu. Jenis penetapan harga ini biasanya digunakan untuk menyaingi produk yang tidak berbeda, seperti beras, minyak goreng, tepung terigu, gula pasir dan lain-lain. Penetapan harga yang berorientasi persaingan juga dapat digunakan dalam penawaran kontrak.